Quelle est la différence entre l'analyse conjointe et l'analyse MaxDiff?
Il y a souvent une confusion entre l'analyse conjointe basée sur le choix (Choice-Based Conjoint, CBC), souvent appelée simplement « analyse conjointe », et l'analyse MaxDiff. Ces deux méthodologies d'étude de marché demandent aux répondants de faire des choix, plutôt que d'évaluer des produits ou des caractéristiques de produits.
La différence clé : Produits vs caractéristiques
La différence réside dans ce que l'on demande aux répondants de choisir. L'analyse conjointe demande aux répondants de choisir parmi une variété de produits composés de différentes caractéristiques. L'analyse MaxDiff, quant à elle, leur demande de choisir la caractéristique, le message ou le type de produit qu'ils aiment le plus et celui qu'ils aiment le moins. Il peut également demander aux répondants d'indiquer les éléments qu'ils considèrent comme les plus et les moins importants.
Dans l'exemple suivant d'un MaxDiff, on interroge les répondants sur une seule caractéristique d'un forfait de vacances : le pays de destination. Dans l'exemple d'une analyse conjointe, on demande aux répondants de sélectionner un forfait de vacances complet. Le pays est alors l'une des caractéristiques de chaque forfait.
Exemple d'une analyse MaxDiff
Exemple d'une analyse conjointe
L'analyse conjointe aide les chercheurs à déterminer quelles caractéristiques augmentent ou diminuent la probabilité d'achat d'un produit (et dans quelle mesure). Comprendre comment ces attributs influencent les décisions d'achat permet ensuite d'optimiser les produits pour maximiser la part de préférence, le chiffre d'affaires et/ou les profits. À l'inverse, l'analyse MaxDiff aide à comprendre à quel point les répondants aiment ou n'aiment pas chaque élément d'un ensemble (caractéristiques, messages, etc.) ou l'importance qu'ils accordent à chacun d'eux.
Contourner la rationalisation
Des décennies de recherche nous ont appris qu'il est difficile de découvrir ce qui motive réellement les gens. Lorsque nous demandons aux individus ce qui compte pour eux, ils fournissent généralement des rationalisations de décisions qu'ils ont prises pour d'autres raisons. Les humains ont également tendance à fournir des réponses socialement désirables ; ils aiment donner la réponse qui les valorise ou les fait paraître intelligents. L'analyse MaxDiff et l'analyse conjointe permettent d'éviter ces biais en demandant aux répondants de faire des choix concrets au lieu de leur demander directement ce qu'ils aiment ou ce qu'ils veulent.
En résumé, ces deux méthodes sont des outils précieux qui permettent de surmonter les défis majeurs liés au simple fait de demander aux répondants d'évaluer des produits ou des caractéristiques de produits.
L'analyse MaxDiff, axée sur l'identification des caractéristiques aimées ou jugées importantes, est généralement plus utile lors des phases initiales de recherche. L'analyse conjointe teste des ensembles complets de caractéristiques, aidant à optimiser les produits et à déterminer le prix que les clients sont prêts à payer pour un produit complet ou une caractéristique spécifique. Elle est donc généralement utilisée pour les phases finales de recherche.
Vous êtes curieux de savoir ce que l'analyse conjointe ou l'analyse MaxDiff peuvent faire pour vous ? Contactez-nous pour en savoir plus.